疫情下的重庆:当“不可抗力”发生 房企如何“破”与“立”?

楼市观察腾讯房产重庆站2020-02-21 09:29

“危中求机”是企业发展必须学会的生存技能,一场突如其来的疫情,让各行各业被迫“暂停”,即使有17年前非典炼就的抗风险能力,但不可否认的是,面对“新冠”的突然发生,各行各业都有些措手不及。

自疫情爆发以来,各行业被“冰冻”,房地产也不例外。各地房企纷纷关闭售楼处,推迟开放营销中心,工程工期一再延迟……大力支持疫情防控成为了房企的共识,但在责任之余,房企也面临着巨大挑战,资金链断裂,现金流承压、销售压力增大……

当“不可抗力”发生,房企们都在如何自救?

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线上营销打破“地推”售楼的传统模式

最近,微信圈出现了一个有趣现象,不论是群消息还是朋友圈,随处可见各个楼盘的直播预告海报,各楼盘置业顾问化身网红主播,以西永“子韬”、重庆“小曼玉”音悦台“祖贤”等明星头衔出现在公众视野。在镜头面前,或生疏或娴熟的进行楼盘推介,从区域、地段到户型、空间、配套,活生生将卖房现场搬到了线上。

面对新冠带来的“不可抗力”,为尽量挽救疫情带来的损失,打破“冰冻”局面,各大房企巧借互联网东风,通过直播卖房、短视频触达消费者,以线上模式快速回归运行。

虽然,直播卖房并不是先例,但一直以来卖房最主要的消费场景还是在线下,如此集中并大规模的“集体作战”很少见。

“因为疫情不能出门买房,但不代表需求就会消失。”在不少业内人士看来,虽然疫情阻碍了消费者走出家门,但是买房的需求依然存在,线上直播可以扩宽销售渠道,加大产品在市场上的发声。

除了线上直播,开发网上看房小程序也是房企面对此次疫情的积极探索,相比直播的简单直白,小程序显得更加丰富。

进入各楼盘的线上看房小程序,就像进入了网络版售楼部展厅,以图片、文字、视频的形式展示户型、配套、装修等细节,极具个性化。对于开发商而言,小程序的作用不仅仅是楼盘展示,他们更希望通过小程序丰富的线上功能实现“开工”、“置业”。这个时候功能完善的小程序就显得格外有优势,例如备受客户青睐的腾讯房产看房小程序,实现了VR看房、线上认筹、线上签约、24小时客服、CRM 客户管理等功能,搭建私域流量,助理长期蓄客。

疫情下的重庆:当“不可抗力”发生 房企如何“破”与“立”?

从供应端来看,通过线上工具链接用户,确实能在一定程度上扩宽渠道、储备客户,但站在需求端,通过直播、小程序就下单的消费者毕竟是少数。对于大多数买房者而言,购房是从预算规划、实景体验、专业服务的综合考量过程,单凭线上推广就下单未免太过草率。

所以,直播卖房、小程序看房虽然对新房交易市场实现了创新与改造,但其转化率依旧有待验证。

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无理由退房突破线上交易闭环

中国人对于房子的特殊情节,不仅来自房子提供的物质保障,还有带来的精神支持,所以中国人买房格外慎重。为了拿到最便宜的价格,各种托关系;为了怕买错,不停的看盘做比较。所以即使在互联网购物已经颠覆多个传统市场的情况下,新房交易市场依然停留在线下。

基于置业者的购房痛点,在直播卖房、小程序看房之后,部分房企又开始放大招,通过“无理由退房”“最低价购房”等福利政策,解决购房者怕买贵、怕买错的痛点,打通线上购房最后一公里。

以这几天话题、热度不断的恒大为例,自2月13日率先实施全国所有楼盘网上购房以来,陆续推出“无理由退房”“最低价购房”“75折”优惠政策,无疑给市场提供了一个豪华“套餐”。

疫情下的重庆:当“不可抗力”发生 房企如何“破”与“立”?

而据恒大集团全面实施网上销售新闻发布会消息,恒大从2月13日率先全面实施网上销售以来,三天时间认购房屋47500套,房屋总价值约580亿元,全国600多个楼盘均有认购,最高的一个楼盘认购了870套。

实际上,疫情期间,除恒大外,融创、碧桂园、保利等企业都陆续开启线上售楼,推出“无理由退房”等政策,针对部分楼盘进行优惠,从看得见的物质层面和看不见的精神层面都给置业者提供信心与保障。

疫情下的重庆:当“不可抗力”发生 房企如何“破”与“立”?

“直播卖房、小程序看房等形式肯定是有作用的,但是不能完全实现成交。”在易居研究院智库中心研究总监严跃进看来,若是要真正让购房者认可线上模式,还得具备资金监管、看房体验、产证交付等多项条件,保证看得见、看得清的房源。

而对于开发商推出的“无理由退房”等优惠政策,严跃进认为这将“催化”消费者去认购房子,提高交易量,这对开发商来讲具有积极导向作用。在这场行业“自救”中,不论是直播、还是小程序,亦或是优惠政策,都在推动房地产销售模式变革,也为抗疫情背景下助力行业恢复生产销售提供样本,但线上营销能否颠覆传统销售模式迎来新时代,还有待时间检验。

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